Le géomarketing est un procédé permettant d’analyser des informations localisées, notamment par le croisement des données géographiques. Le but ? Optimiser les choix économiques des entreprises.
Légalement, selon la loi Doubin, le franchiseur doit fournir à tous ses nouveaux franchisés un D.I.P. (document d’information précontractuel). Ce document doit comprendre deux études géomarketing : l’état local de marché et l’état général de marché.
[…] une présentation de l’état général et local du marché des produits ou services devant faire l’objet du contrat et des perspectives de développement de ce marché.
Article R330-1 du code du commerce
En plus de ce cadre légal, le franchiseur peut aussi effectuer d’autres études géomarketing (étude de marché, étude d’implantation, sectorisation etc.) afin que son réseau puisse se développer de manière optimale et pour permettre à ses franchisés d’enrichir ses connaissances sur son territoire.
L’état local de marché est un document représentant une cartographie de la zone de chalandise du franchisé à un instant T. Cette étude doit être effectuée avec des données récentes et se voit imposer un objectif de neutralité.
Par exemple, l’état local de marché ne peut pas spécifier si le lieu d’implantation présente un risque ou une opportunité au candidat. Elle doit présenter des données brutes et c’est au franchisé lui-même d’en tirer ses propres conclusions.
Pour l’aider dans sa prise de décision, l’état local de marché doit contenir, entre autres :
Il est possible à l’entreprise de compléter ce document avec d’autres données (trafic de véhicules, concurrence indirecte etc.) afin d’aller au-delà du minimum légal à fournir au franchisé, et donc de lui permettre de connaître encore mieux sa future zone de chalandise.
L’état général de marché (aussi appelé « état national de marché ») est le second document géomarketing à devoir être présent dans le D.I.P. (Document d’Information Précontractuel).
Cette fois-ci, l’analyse va s’effectuer à l’échelle du territoire national afin d’obtenir une vue d’ensemble du marché. L’état général de marché doit contenir :
Ce document va donc permettre au futur franchisé de pouvoir connaître l’état actuel de son secteur d’activité à l’échelle française et de pouvoir anticiper son évolution les années à venir, en fonction des caractéristiques d’aujourd’hui.
La réalisation d’états locaux et nationaux de marché ne permet pas d’obtenir toutes les caractéristiques possibles sur le territoire d’implantation. Pour cela, le franchiseur peut aussi décider de réaliser une étude de marché.
La jurisprudence précise les différences entre un « état » et une « étude » de marché. Un état de marché (qu’il soit local ou national) fait une photographie du territoire sans en tirer de conclusion. À l’inverse, l’étude de marché va faire un croisement entre les différents indicateurs afin d’estimer du potentiel du futur point de vente.
Les études de marché de notre cabinet vont par exemple combiner les analyses locales et nationales du marché, en vue d’estimer le chiffre d’affaires réalisable de la future implantation.
Les trois types d’études décrites précédemment sont à destination des franchisés. Or, il existe aussi d’autres analyses à l’échelle d’un réseau permettant aux franchiseurs de favoriser leur développement.
Vous êtes un réseau d’agences et vous cherchez à vous développer encore plus ?
Si vous disposez déjà de fichiers clients comportant des données géographiques (lieux de résidence), nous pouvons croiser ces divers critères entre eux (âges, sexes etc.) afin de définir les lieux idéaux pour vos futures implantations.
En effet, l’analyse de fichiers clients permet de pouvoir comprendre vos zones de chalandises de vos points de vente existants (par exemple : 50% de clients habitent à moins de 15 kilomètres). De plus, grâce à l’analyse géomarketing, nous pouvons faire en sorte de vous proposer des zones d’implantation correspondant à votre clientèle cible.
Si vous ne disposez pas de fichiers clients mais que vous connaissez déjà le type de clientèle fréquentant vos établissements, nous pouvons aussi vous fournir des études d’implantations.
Enfin, lorsque l’on décide de lancer son activité en franchise, beaucoup se développent au fil des opportunités sans anticiper leur stratégie de déploiement sur le territoire.
Prévoir son développement dès le début permet de ne pas réserver des zones pouvant, soit faire concurrence à d’autres zones, soit empêcher l’implantation d’un futur point de vente à proximité.
Par exemple, un département ayant un potentiel de prospects pour trois implantations pourrait ne pas accueillir plus de deux points de vente si leur localisation et leur zone de chalandise ne sont pas bien localisées dans celui-ci (risque de superposition des zones).
Afin de maximiser votre déploiement, vous pouvez croiser étude d’implantation et sectorisation pour obtenir le développement territorial le plus harmonieux possible et en maximisant le nombre d’agences implantables sur le territoire à terme, sans regretter ses choix du passé.
Le géomarketing présente toute une offre diversifiée dans le domaine de la franchise avec des solutions à la fois à destination des franchiseurs et des franchisés, à l’échelle locale ou nationale.
À noter que toutes les solutions proposées ci-dessus peuvent être réplicables à des indépendants.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter nos offres en Géomarketing.
N’hésitez pas à nous contacter pour toute question ou complément d’information.
Auteur de l’article : Kévin MOREAU